RATGEBER

Von Marius Gronde · 9. Oktober 2026 · 12 Minuten Lesezeit

Neue Mitglieder gehören für viele Vereine zu den wichtigsten Themen überhaupt. Trotzdem besteht die Mitgliedergewinnung häufig aus einzelnen Aktionen: Ein Aufruf auf Instagram, ein Flyer für das Probetraining oder ein Hinweis im Gemeindeblatt. Wenn darauf wenig passiert, lautet das Fazit schnell: „Bei uns funktioniert Werbung einfach nicht.“ Das Problem liegt häufig an einer anderen Stelle. Zwischen dem ersten Kontakt mit einem Verein und einer tatsächlichen Mitgliedschaft liegen mehrere Schritte. Jeder einzelne davon kann darüber entscheiden, ob aus Interesse am Ende ein Beitritt wird. Genau deshalb lohnt es sich, Mitgliedergewinnung als Prozess zu betrachten. Deutschland zählt aktuell rund 29,3 Millionen Mitgliedschaften in etwa 86.000 Sportvereinen. Der organisierte Sport hat damit insgesamt sogar einen neuen Höchststand erreicht. Das bedeutet allerdings nicht, dass jeder einzelne Verein automatisch wächst. Nachwuchsmangel in bestimmten Altersklassen, fehlende Ehrenamtliche oder schwache Abteilungen können lokal weiterhin große Herausforderungen darstellen. Dieser Leitfaden zeigt, wie ihr für euren Verein ein System aufbaut, mit dem ihr passende Interessenten erreicht, ihnen den Einstieg erleichtert und eure Maßnahmen anschließend auch bewerten könnt.

Bevor ihr euch Gedanken über Instagram, Flyer oder Meta Ads macht, sollte eine andere Frage geklärt sein: Wo braucht euer Verein überhaupt neue Mitglieder? „Wir wollen wachsen“ reicht als Ziel kaum aus. Vielleicht ist eure Erwachsenenabteilung bereits voll, während die Jugendmannschaft dringend Verstärkung braucht. Vielleicht fehlen euch junge Erwachsene. Vielleicht soll eine neue Gruppe aufgebaut werden. Im schlimmsten Fall fehlt es an allen Ecken und Enden. Genauso kann es vorkommen, dass ein Verein zwar gerne zusätzliche Mitglieder hätte, momentan aber weder Trainer noch Hallenzeiten für weiteres Wachstum besitzt. Eine erfolgreiche Kampagne kann dieses Problem sogar verschärfen. Angenommen, ein Verein wirbt sehr erfolgreich für ein Kindertraining und innerhalb weniger Wochen melden sich 30 Interessenten. Wenn es anschließend nur einen Trainer für eine bereits volle Gruppe gibt, ist die Kampagne zwar marketingseitig erfolgreich gewesen, für den Verein trotzdem kaum hilfreich und sogar schädlich. Bevor ihr Reichweite einkauft oder Content produziert, sollte deshalb intern geklärt werden, wo Kapazitäten vorhanden sind und welche Abteilung tatsächlich wachsen soll. Gerade Trainer und Ehrenamtliche gehören weiterhin zu den knappen Ressourcen im organisierten Sport. Ein gutes Ziel wäre beispielsweise:

Unsere C-Jugend soll bis zum Saisonstart vier zusätzliche Spielerinnen gewinnen. Das ist wesentlich hilfreicher als: Wir brauchen mehr Mitglieder. Ihr wisst anschließend, wen ihr sucht, wie viele Personen gebraucht werden und wann ihr beurteilen könnt, ob die Maßnahme erfolgreich war.

Der nächste Fehler passiert häufig bei der Zielgruppe. Viele Vereine sagen beispielsweise:

"Bei uns kann jeder mitmachen" oder "Jeder ist willkommen". Das mag stimmen. Für Kommunikation hilft diese Aussage trotzdem wenig. Ein zwölfjähriges Mädchen interessiert sich aus anderen Gründen für Tennis als dessen Eltern. Ein 45-jähriger Wiedereinsteiger hat andere Fragen als jemand, der noch nie Vereinssport betrieben hat. Ein möglicher Sponsor betrachtet euren Verein aus einer völlig anderen Perspektive. Gute Mitgliedergewinnung beginnt deshalb mit einer einfachen Frage: Was muss diese konkrete Person sehen oder erfahren, damit sie den nächsten Schritt macht? Bei einem Jugendangebot können für das Kind Gemeinschaft, Freunde und Spaß relevant sein. Für die Eltern spielen möglicherweise Trainingszeiten, Entfernung, Betreuung und Kosten eine größere Rolle. Ihr braucht dafür keine zwanzigseitige Persona mit erfundenem Namen, Lieblingsgetränk und Automarke. Eine saubere Beschreibung der Zielgruppe reicht meistens aus. Wenn ihr ein Angebot für Jugendliche bewerbt, sollte außerdem berücksichtigt werden, wer tatsächlich die Entscheidung über Anmeldung, Transport und Mitgliedschaft trifft. Gerade bei jüngeren Kindern sind deshalb häufig die Eltern mindestens genauso wichtig wie die zukünftigen Sportler selbst. Diese Überlegung beeinflusst später alles: Bilder, Texte, Plattformen, Landingpage und Werbung.

Viele Vereine kommunizieren direkt: Werde jetzt Mitglied. Für jemanden, der euren Verein kaum kennt, ist das bereits eine ziemlich große Entscheidung. Oder frag dich mal selbst, ob du einfach so zu einem neuen Verein gehst, nur weil auf deren Internetseite steht: Werde Mitglied bei uns, wir sind super! Die Einstiegshürde wird kleiner, wenn ihr zunächst einen konkreten ersten Kontakt anbietet. Das kann ein kostenloses Probetraining sein. Ein Schnuppermonat kann für bestimmte Sportarten sinnvoll sein. Andere Vereine können einen offenen Trainingstag, Anfängerkurs oder Kennenlernabend anbieten. Der entscheidende Gedanke lautet: Welche Handlung ist für einen Außenstehenden so einfach, dass er sie heute ausführen kann? Ein Probetraining erfüllt diese Funktion hervorragend. Der Interessent muss sich noch nicht langfristig festlegen. Gleichzeitig bekommt euer Verein die Möglichkeit, die Person kennenzulernen und das tatsächliche Vereinsleben zu zeigen. Aus einer abstrakten Aufforderung wie „Werde Mitglied“ wird damit ein konkretes Angebot: Kostenloses Probetraining für Jugendliche von X bis Y Jahren. Lerne (Benefit des Sportes) ganz unverbindlich kennen. Das ist leichter zu verstehen und deutlich einfacher zu bewerben.

Im Marketing wird häufig von einem Funnel gesprochen. Hinter dem Begriff steckt für Vereine ein sehr einfaches Prinzip. Ein zukünftiges Mitglied durchläuft mehrere Schritte: Aufmerksamkeit → Interesse → Anmeldung → Probetraining → Mitgliedschaft → Bindung Damit wird auch deutlich, warum einzelne Maßnahmen häufig enttäuschen. Ein Instagram-Reel kann Aufmerksamkeit erzeugen. Es muss deshalb noch kein neues Mitglied entstehen. Eine Meta Anzeige kann 40 Anfragen bringen. Wenn anschließend niemand auf diese Anfragen reagiert, bleibt der Erfolg aus. Eine Landingpage kann viele Probetrainings generieren. Wenn neue Teilnehmer beim Training kaum beachtet werden, bricht der Prozess an dieser Stelle ab.

Die entscheidende Frage lautet deshalb bei jeder Stufe: Wie können wir den nächsten Schritt so einfach wie möglich machen? Diese Denkweise verändert Vereinsmarketing erheblich. Statt immer neue Beiträge zu produzieren, könnt ihr gezielt nach den Stellen suchen, an denen Interessenten verloren gehen. Eure digitale Basis muss den Verein verständlich machen. Bevor ihr Geld in Werbung investiert, sollte euer digitaler Auftritt zumindest die wichtigsten Fragen beantworten. Dabei braucht ein kleiner Verein keine preisgekrönte Website. Ein Interessent möchte meist sehr praktische Dinge wissen: Wann findet das Training statt? Wo muss ich hin? Für welches Alter ist die Gruppe gedacht? Was kostet die Mitgliedschaft? Kann ich zunächst ausprobieren? Wen kann ich kontaktieren? Wenn diese Informationen nur irgendwo in einem PDF aus dem Jahr 2022 zu finden sind, entstehen unnötige Hürden.

Eine Homepage hat viele Aufgaben. Sie informiert Mitglieder, zeigt Ansprechpartner, veröffentlicht Neuigkeiten, präsentiert Abteilungen und enthält vielleicht Formulare, Termine und Downloads. Eine Seite zur Mitgliedergewinnung verfolgt dagegen idealerweise ein einziges Ziel: Die Anmeldung zum Probetraining. Dafür eignet sich eine eigene Landingpage. Nehmen wir wieder das Beispiel einer Jugendmannschaft. Die Seite könnte mit einer sehr konkreten Überschrift beginnen: Kostenloses Fußball-Probetraining für Mädchen von 9 bis 12 Jahren in Godendorf. Direkt danach sollte klar werden, was die Teilnehmer erwartet. Authentische Bilder der Mannschaft sind dabei meist wertvoller als austauschbare Stockfotos. Anschließend können Trainingszeiten, Ort, Ansprechpartner und der Ablauf des ersten Trainings erklärt werden. Am Ende steht eine einfache Anmeldung. Bei Formularen lohnt sich Zurückhaltung. Untersuchungen von HubSpot auf Basis von mehr als 40.000 Landingpages zeigen, dass komplexere und umfangreichere Formulare tendenziell zu niedrigeren Conversion Rates führen. Besonders zusätzliche Textfelder und mehrere Auswahlfelder können den Abschluss erschweren. Fragt deshalb nur das ab, was ihr für den nächsten Schritt wirklich braucht. Name, Kontaktmöglichkeit und gegebenenfalls Alter des Teilnehmers können beispielsweise völlig ausreichen. Die restlichen Informationen könnt ihr später klären.

Bei der Mitgliedergewinnung wird Social Media oft zu sehr als digitale Litfaßsäule verwendet. Spielankündigung. Ergebnis. Mitgliederversammlung. Weihnachtsfeier. Nächstes Spiel. Für bestehende Mitglieder kann das durchaus relevant sein. Ein Außenstehender bekommt dadurch aber noch lange keinen überzeugenden Eindruck davon, warum er Teil dieses Vereins werden sollte. Interessanter sind Inhalte, die Vereinsleben sichtbar machen. Wie sieht ein Training aus? Welche Menschen gehören zur Mannschaft? Wie werden Anfänger aufgenommen? Was macht eure Sportart spannend? Wie sieht ein normaler Spieltag hinter den Kulissen aus? Ein Verein besitzt dafür wesentlich mehr Content als häufig angenommen. Ein einziges Training kann beispielsweise Material für ein kurzes Reel liefern. Ein Trainer kann in einem Video erklären, was Einsteiger erwartet oder mit Einblicken in die Technik oder Taktik der Sportart Neugier wecken. Ein bestehendes Mitglied kann erzählen, wie es selbst zum Verein gekommen ist. Die Inhalte müssen dabei nicht aussehen wie die Social Media Produktion eines Bundesligisten. Authentizität funktioniert besonders gut, wenn man trotzdem einige handwerkliche Grundlagen beachtet: verständliche Botschaft, gute Bildauswahl, lesbare Gestaltung und ein klarer Einstieg.

Reichweite fühlt sich gut an, weil sie sofort sichtbar ist. Ein Reel mit 20.000 Aufrufen, viele Likes oder ein Beitrag, der ungewöhnlich oft geteilt wird, vermitteln schnell das Gefühl, dass die Öffentlichkeitsarbeit funktioniert. Für die Mitgliedergewinnung ist jedoch eine andere Frage entscheidend: Haben die richtigen Menschen den Beitrag gesehen und anschließend etwas getan? Ein Beitrag kann zehntausende Aufrufe erzielen und trotzdem keine einzige Anmeldung für ein Probetraining erzeugen. Gleichzeitig kann ein Inhalt mit deutlich geringerer Reichweite mehrere passende Interessenten erreichen. Deshalb sollten Vereine Reichweite immer im Zusammenhang mit dem eigentlichen Ziel betrachten. Wer neue Mitglieder gewinnen möchte, braucht irgendwann einen Weg, Menschen zu erreichen, die den Verein bisher überhaupt nicht kennen. Und genau hier stoßen viele Vereine an eine Grenze.

Ein Verein veröffentlicht regelmäßig gute Inhalte. Mitglieder reagieren darauf, Eltern teilen Beiträge und Freunde des Vereins sehen die neuesten Bilder. Das ist wertvoll. Gleichzeitig bewegt sich ein großer Teil dieser Kommunikation immer wieder im gleichen Umfeld. Die eigenen Mitglieder folgen dem Verein bereits. Eltern kennen ihn. Ehemalige Spieler haben vielleicht noch Kontakt. Andere Vereine aus der Region folgen ebenfalls. Wer wachsen möchte, muss irgendwann Menschen erreichen, die bislang keinerlei Verbindung zum Verein besitzen. Genau das ist deutlich schwieriger. Denn diese Personen suchen möglicherweise gerade gar nicht aktiv nach einem neuen Verein. Sie kennen eure Mannschaft nicht. Sie wissen vielleicht nicht einmal, dass eure Sportart für sie infrage kommt. Von eurem kostenlosen Probetraining haben sie noch nie gehört. Ein weiterer Instagram Beitrag allein löst dieses Problem nur bedingt. Ihr braucht einen Weg, mit dem ihr euer konkretes Angebot gezielt vor Menschen bringen könnt, die zu eurer Zielgruppe passen und sich in eurem relevanten Umfeld befinden. Wenn das gelingt, verändert sich Mitgliedergewinnung grundlegend.

Klassische Vereinskommunikation funktioniert häufig nach dem Prinzip Hoffnung. Ein Beitrag wird veröffentlicht. Dann wartet man. Vielleicht erreicht er die richtigen Leute. Vielleicht wird er geteilt. Vielleicht meldet sich jemand. Das kann funktionieren, lässt sich allerdings nur schwer planen. Spannender wird es, wenn der Verein selbst beeinflussen kann, welche Menschen ein bestimmtes Angebot sehen. Nehmen wir eine Jugendmannschaft, die vier neue Spielerinnen zwischen neun und zwölf Jahren sucht. Statt einfach allgemein für den Verein zu werben, könnte ein konkretes Angebot entwickelt werden: Kostenloses Schnuppertraining für Mädchen von 9 bis 12 Jahren aus der Region. Anschließend braucht es einen Weg, dieses Angebot genau den Menschen zu zeigen, für die es relevant sein könnte. Danach muss der Interessent leicht verstehen können, was ihn erwartet und wie er teilnehmen kann. Die Anmeldung muss einfach sein. Und anschließend muss jemand dafür sorgen, dass aus der Anmeldung tatsächlich ein Besuch beim Probetraining wird. Erst in dieser Verbindung entsteht ein echter Prozess.

Viele Vereine haben bereits Werbung ausprobiert. Ein Flyer wurde verteilt. Ein Beitrag wurde beworben. Für eine Veranstaltung gab es ein Plakat. Das Problem liegt häufig weniger in der einzelnen Maßnahme als in dem, was danach fehlt.

Wo landet ein Interessent? Was sieht er dort? Welche Informationen bekommt er? Wie kann er sich anmelden? Wer reagiert anschließend? Was passiert vor dem Probetraining? Was passiert danach? Wenn diese Schritte nicht miteinander verbunden sind, gehen Menschen unterwegs verloren. Ein funktionierender Prozess betrachtet deshalb die gesamte Strecke. Ich wiederhole mich: Aufmerksamkeit → Interesse → Anmeldung → Probetraining → Mitgliedschaft → Bindung Jede dieser Stufen beeinflusst das Ergebnis. Und genau das eröffnet kleinen Vereinen Möglichkeiten, die vor einigen Jahren wesentlich schwieriger oder teurer gewesen wären.

Ein großer Vorteil digitaler Mitgliedergewinnung besteht darin, dass sich viele Schritte nachvollziehen lassen. Ihr könnt beispielsweise feststellen: Wie viele Menschen haben euer Angebot gesehen? Wie viele haben darauf reagiert? Wie viele haben sich angemeldet? Wie viele sind tatsächlich zum Probetraining erschienen? Wie viele davon wurden anschließend Mitglied? Plötzlich wird aus dem Gefühl „Unsere Werbung bringt irgendwie nichts“ eine konkrete Analyse. Vielleicht wird das Angebot häufig gesehen, aber kaum jemand reagiert. Dann liegt das Problem möglicherweise bei der Botschaft. Vielleicht melden sich viele Personen an, erscheinen anschließend aber nicht. Dann lohnt sich ein Blick auf die Kommunikation nach der Anmeldung. Vielleicht kommen regelmäßig Interessenten zum Training, aber kaum jemand bleibt. Dann liegt die größte Baustelle wahrscheinlich gar nicht in der Öffentlichkeitsarbeit. Diese Sichtweise ist für Vereine enorm wertvoll, weil Verbesserungen dadurch gezielter möglich werden.

Bei Begriffen wie Kampagne, Zielgruppe oder Conversion denken viele schnell an große Unternehmen mit hohen Werbebudgets. Für einen kleinen Verein muss der Prozess wesentlich einfacher aussehen. Ihr braucht kein zehnköpfiges Marketingteam. Auch das Budget muss nicht mit professionellem Sport vergleichbar sein. Entscheidend ist, dass die einzelnen Schritte sauber zusammenpassen. Die technische Umsetzung kann heute mit Werkzeugen erfolgen, die auch für Ehrenamtliche zugänglich und vor allem kostengünstig sind. Die eigentliche Schwierigkeit liegt darin, diese Werkzeuge zu verstehen und richtig miteinander zu verbinden. Genau dort entsteht der Unterschied zwischen einzelnen Marketingmaßnahmen und einem wiederholbaren System zur Mitgliedergewinnung.

Hat ein Verein diesen Ablauf einmal verstanden und aufgebaut, kann er ihn für unterschiedliche Situationen anpassen. Heute sucht die Jugendmannschaft neue Spieler. Im Frühjahr braucht die Fitnessgruppe neue Teilnehmer. Später soll eine neue Sparte bekannt gemacht werden. Auch ein Anfängerkurs oder eine spezielle Aktion für Wiedereinsteiger kann auf derselben Grundlogik aufbauen. Das macht den Ansatz besonders interessant. Der Verein beginnt nicht jedes Mal bei null. Angebot und Zielgruppe ändern sich. Der dahinterliegende Prozess bleibt weitgehend gleich. Und genau dieser Prozess ist einer der zentralen Bestandteile von ClubLab.

Ich habe ClubLab entwickelt, weil ich aus eigener Erfahrung weiß, wie Öffentlichkeitsarbeit in kleinen Vereinen häufig aussieht. Wenig Zeit, wenige Verantwortliche und trotzdem der Anspruch, den eigenen Verein vernünftig nach außen zu präsentieren. Gleichzeitig arbeite ich beruflich täglich im hochprofessionellen Online Marketing und kenne die Möglichkeiten, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen, Interessenten gewinnen und ihre Ergebnisse systematisch verbessern. Mit ClubLab übertrage ich diese Prinzipien auf die Realität kleiner Vereine. Der Videokurs führt euch von den Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit über Zielgruppen, Vereinsauftritt und Content bis zu einem konkreten Prozess mit mächtigen Werkzeugen, mit dem ihr selbst plan-, skalier- und anpassbar neue Interessenten für euren Verein gewinnen könnt. Dabei geht es nicht darum, euren Verein in eine Marketingagentur zu verwandeln. Ihr sollt verstehen, welche Schritte wirklich wichtig sind, welche Werkzeuge ihr dafür braucht und wie ihr sie selbst einsetzen könnt.

Wenn ihr beim Start dabei sein wollt, könnt ihr euren Verein schon jetzt kostenlos und unverbindlich auf die Warteliste setzen. Als Wartelistenmitglied erfahrt ihr zuerst, wann der Kurs startet, und bekommt als erste eine Einladung zu den limitierten Lizenzen.